Wenn am Ende noch ganz viel Umsatzziel übrig ist!

Bereits diese Frage lässt erkennen, wo der Hauptgrund für die Nichterreichung der Quartalsziele liegt, nämlich in der immer noch weit verbreiteten Meinung, dass Marketing und Vertrieb zwei getrennte Abteilungen des Unternehmens mit klar abgegrenzten Aufgabenbereichen sind. Das Marketing ist verantwortlich für Kampagnen, welche das Unternehmen im Markt bekannt machen und Leads generieren sollen, der Vertrieb kümmert sich anschließend um die Bearbeitung der Leads und unternimmt eigene Aktivitäten zur Leadgenerierung wie z.B. die klassische Kaltakquise per Telefon. Häufig arbeitet man dabei nicht miteinander, sondern eher gegeneinander. Und wenn die Ergebnisse nicht stimmen, kommt es zu gegenseitigen Schuldzuweisungen wie „die generierten Leads sind unbrauchbar“ oder „wir generieren mit viel Aufwand tolle Leads und der Vertrieb ignoriert diese“.

Die bittere Realität ist, dass sich mit dieser, in die Jahre gekommenen, Struktur und Denkweise eine Verbesserung der Situation nicht erreichen lässt. Wer in der heutigen Zeit Probleme hat, neue Leads zu generieren und Marketingbemühungen in realen Umsatz zu wandeln, der sollte seine bisherige Vorgehensweise überdenken.

Nur die Unternehmen, die heute mit Marketing und Vertrieb an einem gemeinsamen Strang ziehen, werden langfristig erfolgreich sein. Vor diesem Hintergrund ist es erfolgskritisch, dass im Unternehmen eine enge Kooperation zwischen Vertrieb und Marketing etabliert wird. Auf diese Weise kann der Vertrieb dem Marketing wichtige Impulse geben und damit dazu beitragen, erfolgsversprechende Leads durch passgenaue Marketingmaßnahmen zu generieren.

Heute wissen potenzielle Käufer, lange bevor sie als solche von einem Unternehmen wahrgenommen werden, welche Produkte ihre Anforderungen erfüllen. Das Internet bietet unendliche Möglichkeiten, Produktvorteile, -nutzen und deren genaue Anwendungen zu erfahren, ohne den tatsächlichen Verkäufer zu kontaktieren. Deshalb ist es für jedes Unternehmen essenziell, in diesem digitalen Suchprozess gefunden zu werden, und zwar auf so vielen Touchpoints wie möglich. Schließlich gibt es genügend Anbieter, die ihre Netze gut ausgelegt haben und jeden Interessenten frühzeitig mit einem guten Köder einfangen.

Entschließt sich ein Unternehmen dazu, die eigenen Marketing- und Vertriebsprozesse auf den Prüfstand zu stellen, gilt es zuerst, die Ist-Situation genau zu analysieren. Auf dieser Basis können die Prozesse neu gestaltet werden. Außerdem müssen ein paar Spielregeln festgelegt und offene Fragen geklärt werden. So sollte jedem Beteiligten klar sein, was ein Lead ist. Wann also ein Kontakt zum Lead wird, ist je nach Unternehmen unterschiedlich definiert. Grundsätzlich versteht man darunter die erste erfolgreiche Kontaktaufnahme zwischen einem Unternehmen und einem potenziellen Neukunden, welcher Interesse an einer Dienstleistung / einem Produkt signalisiert. Als nächstes ist es wichtig festzustellen, an welchem Punkt der Customer Journey sich der Lead befindet und in wessen Verantwortung er zu diesem Zeitpunkt liegt.

Um diese Verantwortung für alle Beteiligten eindeutig festzuhalten, ist es erforderlich, dass sich Vertrieb und Marketing an einen Tisch setzen und in Abhängigkeit der gesetzten Unternehmensziele die notwendigen Prozesse und Maßnahmen definieren. Dies setzt voraus, dass der gesamte Prozess von der Unternehmensleitung angestoßen und über den kompletten Zeitraum durchgängig unterstützt wird.

Das Ergebnis dieser Definition ist die verbindliche Vereinbarung, wer wann was macht, in welcher Qualität dies geschieht und wie Leads gesammelt, angereichert und weitergegeben werden. Mit anderen Worten, es werden gemeinsame Spielregeln mit klaren Übergangspunkten fixiert. Hier ist es in der Regel hilfreich, die Leads einzelnen Phasen zuzuordnen. Diese Phasen können sein:

• Marketing Qualified Leads (MQL)

Ein MQL zeichnet sich dadurch aus, dass er durch aktive Marketingmaßnahmen generiert wurde und nachweisbar Interesse an einer Dienstleistung / einem Produkt hat. Dieser Lead wird nun durch das Marketing weiter angefüttert, in dem u.a. weiteres, passgenaues Informationsmaterial zur Verfügung gestellt wird. Dabei werden wichtige Informationen für den Vertrieb gesammelt.

• Sales Generated Leads (SGL)

Der SQL ist mit dem MQL vergleichbar, allerdings mit dem Unterschied, dass dieser vom Vertrieb selbst generiert wurde.

• Sales Accepted Leads (SAL)

Wenn der MQL/SGL soweit entwickelt wurde, dass eine realistische Chance auf einen Abschluss besteht, wird dieser an den Vertrieb übergeben und wird damit zu einem Sales Accepted Lead. Zur Überprüfung dieses Leads wendet der Vertrieb typischerweise die BANT-Kriterien (Budget, Authority, Need, Timeframe) an. In Abhängigkeit vom Ergebnis dieser Prüfung wird der Lead entweder in die nächste Phase „Sales Qualified Leads“ überführt oder wieder zurück an das Marketing gegeben. 

• Sales Qualified Leads (SQL)

Hier geht es in die entscheidende Phase. Der potenzielle Kunde möchte tatsächlich kaufen. In dieser Phase werden u.a. Angebote vorbereitet und vorgestellt. Kommt es am Ende - warum auch immer – nicht zu einem Abschluss, wird der Lead wieder zurück ans Marketing gegeben, um von dort weiter mit Informationen versorgt zu werden.

Wie bereits ausgeführt, gab und gibt es gewisse Animositäten zwischen Marketing und Vertrieb. Doch aufgrund der geänderten Kundenanforderungen und Marktgegebenheiten kann es sich kein Unternehmen mehr erlauben, Verkaufschancen durch ineffiziente Prozessbearbeitung und falsch angelegte Kundenansprache zu verpassen.

Nur die perfekte Verzahnung von Marketing- und Vertriebsprozessen führt in Verbindung mit CRM und Marketingautomation zu einem ganzheitlichen Leadmanagement, und dadurch zu einem Wettbewerbsvorteil, der kontinuierlich Neukontakte generiert.

Das Top-Management muss bereit sein, diesen Prozess anzustoßen und zu fördern. Es müssen klare Spielregeln für die Generierung, Verarbeitung und Weitergabe von „frischen“ Leads festgelegt werden.

Da neue Prozesse immer mit Veränderungen für alle Beteiligten einhergehen, ist ein professionelles „Change Management“ zwingend.