Ein strategischer Ansatz für den B2B-Vertrieb

Vereinfacht ausgedrückt kann man sagen, dass Account Based Marketing eine Erweiterung des klassischen Key Account Management ist. Gemein ist beiden, dass sie einen (potentiellen) Kunden als eigenständiges Marktsegment behandeln. Während das Key Account Management sich dabei ausschließlich um vertriebliche Aspekte kümmert, handelt es sich beim Account Based Marketing um einen strategischen Ansatz, bei welchem Vertriebs- und Marketingaktivitäten mit dem Ziel koordiniert werden, mehr passende Opportunities zu generieren und diese schneller abzuschließen. Das bedingt, dass beim Account Bases Marketing keine klare Grenze zwischen Leadgenerierung durch das Marketing und anschließendem Abschluss durch den Vertrieb existiert, so dass die Bearbeitung eines Accounts immer gemeinschaftlich und in enger Abstimmung erfolgen muss.

Vor diesem Hintergrund muss allerdings auch klar gesagt werden, dass bei der Implementierung von Account Based Marketing  - in Folge der engen Verzahnung von Marketing und Vertrieb - eine Neuausrichtung von Strukturen und Prozessen unumgänglich ist.

Auf den ersten Blick sind beide Ansätze recht ähnlich, wenn wir auf die dahinterliegenden Prämissen schauen. In beiden Ansätzen soll Marketing relevant, personalisiert und käuferzentriert sein. Schaut man genauer hin, lassen sich die Unterschiede klar erkennen. Das Inbound Marketing ist eher auf einen Massenmarkt und auf eine kontinuierliche Neukundengewinnung ausgerichtet. Es gilt, mit relevanten Inhalten möglichst viele Interessenten anzusprechen und Leads zu generieren. Eine nachhaltige und langfristige Kundendurchdringung steht nicht im Vordergrund. Dem gegenüber richtet sich das Account Based Marketing an nur wenige, nach klaren Parametern ausgewählte Accounts. Diese sollen mit einer maßgeschneiderten Ansprache gewonnen und langfristig entwickelt werden.

Generell kann gesagt werden, dass der Ansatz sinnvoll ist bei Unternehmen, die komplexe und erklärungsbedürftige Produkte und Lösungen im Portfolio haben und darüber hinaus sehr lange Verkaufszyklen durchlaufen. An dieser Stelle können sicher Unternehmen der IT- und Softwarebranche genannt werden. Auch bei Unternehmen, die einen Nischenmarkt bedienen, zeigt Account Based Marketing positive Effekte.

Allerdings ist Account Based Marketing gegenüber anderen Ansätzen wie beispielsweise dem Inbound Marketing vergleichsweise personal- und kostenintensiv. Daher sollten die Zielkunden große Unternehmen mit einem hohen zu erwartenden Auftragsvolumen sein. 

Ohne Frage hat das klassische Inbound Marketing auch weiterhin seine Berechtigung. Gerade wenn es darum geht, in „Massenmärkten“ einen kontinuierlichen Leadstrom zu generieren.

Geht es aber darum, den Umsatz mit nur wenigen großen Unternehmen zu generieren, wird sich Account Based Marketing zum Standard entwickeln. Durch die enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb kann die Customer Experience des einzelnen Zielkunden besser berücksichtigt werden als mit jedem anderen Ansatz. Darüber hinaus bietet es deutliche Vorteile gegenüber anderen Ansätzen:

• Marketing und Vertrieb konzentrieren sich gezielt auf große Kunden.
• Dadurch werden Kommunikation und Marketingmaßnahmen effektiver.
• Streuverluste können vermieden bzw. stark reduziert werden.
• Die Abschlusswahrscheinlichkeit steigt deutlich.