Wie Sie eine B2B-Einkaufsreise gestalten, die menschliche Verkäufer und digitale Kanäle nahtlos integriert.
Heutzutage sind hybride Interaktionen, die sowohl digitale Tools als auch persönliche Beratung beinhalten, ein echter Erfolgsfaktor im B2B-Geschäft. Studien zeigen, dass Käufer bis zu 18-mal wahrscheinlicher einen hochwertigen Abschluss tätigen, wenn sie die digitalen Werkzeuge eines Anbieters gemeinsam mit einem Vertriebsmitarbeiter nutzen, statt allein.
Aber B2B-Einkäufe verlaufen selten in einer geradlinigen, vorhersehbaren Reihenfolge. Stattdessen bewegen sich die Kunden in einer Art "Schleife", in der sie die sechs Kaufphasen mehrfach durchlaufen. Diese Phasen sind:
- Problemerkennung: „Wir müssen etwas ändern.“
- Erkundung der Lösung: „Welche Optionen haben wir?“
- Erstellung von Anforderungen: „Was genau brauchen wir?“
- Auswahl des Lieferanten: „Passt das Produkt zu unseren Anforderungen?“
- Validierung: „Wir glauben, die richtige Wahl getroffen zu haben, aber wollen sicher sein.“
- Konsensbildung: „Wir müssen alle Beteiligten an Bord holen.“
Die Herausforderung wird noch größer, wenn man bedenkt, dass 99 % der B2B-Käufe durch organisatorische Veränderungen motiviert sind. Das bedeutet, dass Käufer meistens langfristige interne Probleme lösen wollen, die mehrere Bereiche der Organisation betreffen. Dabei nutzen verschiedene Stakeholder zu unterschiedlichen Zeiten die Website, soziale Medien, interaktive Tools und andere digitale Kanäle.
Das bedeutet, dass der Vertriebsmitarbeiter nicht der einzige Kanal ist, sondern einer von vielen. Die Kunst liegt darin, persönliche und digitale Kanäle so aufeinander abzustimmen, dass sie die Kunden optimal unterstützen.
Erfolgreiche Vertriebsorganisationen berücksichtigen die wachsende Zahl von Stakeholdern im Buying Center und deren unterschiedlichen Interessen. Sie sind darauf vorbereitet, potenzielle Störungen zu bewältigen, die durch die unterschiedlichen Ziele und Bedürfnisse der Einkäufergruppen entstehen können.
Um Kunden bei den Herausforderungen eines Kaufs zu unterstützen, konzentrieren sich erfolgreiche Vertriebsleiter auf folgende Punkte:
- Verkäufer darauf vorbereiten, ihr Engagement anzupassen und ihre Angebote besser zu positionieren, indem sie den Kaufansatz des Kunden verstehen.
- Den Verkaufsprozess so ausrichten, dass Käufer und Einkaufsgruppen bei den kritischen Aufgaben unterstützt werden, die für eine qualitativ hochwertige Kaufentscheidung notwendig sind.
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Quelle: Gartner B2B Buying Report „How to adapt your sales and marketing strategies to the current state of B2B buying“